Lanzar un anuncio, no quiere decir que este llegue a ser visto por los usuarios que deseas alcanzar. Para que los anunciantes y marcas sepan si se ha visto su publicidad online, se hace uso de la viewability, este concepto se refiere a la visibilidad de los anuncios en internet. Se trata de una métrica muy importante para los profesionales del sector digital, una impresión se considera visible, en el momento en que aparece en el navegador del usuario, por lo que ha tenido la oportunidad de ser vista, pero no tiene porqué ser así, es decir, cuando tiene la oportunidad de verlo, no cuando realmente lo ve.
¿Qué es Viewability en los anuncios?
La viewability indica la visibilidad que tiene un anuncio en Internet. En el marketing digital se calcula como porcentaje del número total de impresiones servidas que fueron “vistas” por el usuario.
Se trata de un indicador clave en el contexto de la publicidad, especialmente en la programática. Esta métrica permite a los anunciantes evaluar la calidad de los inventarios y servir como base para optimizar sus anuncios. Cuanto más visto sea un anuncio, mayor probabilidad tendrá de recibir clics (CTR) y mejorar la tasa de conversión.
Más de la mitad (51%) de los anuncios digitales servidos en España nunca son vistos por los usuarios.
ComScore
Para saber si un anuncio es visible o no, la Interactive Advertising Bureau (IAB) estableció unos requisitos que fueron aceptados como estándar. Así, una impresión se considera visible cuando reúne las siguientes características:
- Al menos el 50% de los píxeles del anuncio deben ser visibles durante como mínimo 1 segundo.
- En los anuncios que tengan más de 242.000 píxeles, por ejemplo, los banners, al menos el 30% de los píxeles deben ser visibles en la pantalla.
- En cuanto a los anuncios de vídeo, deben ser visibles el 50% de los píxeles durante 2 segundos como mínimo.
Por poner un ejemplo, un banner de menor tamaño tiene más posibilidades de tener una viewability positiva que uno mayor, esto se debe a la estructura de las webs y distintos dispositivos como los smartphones en la actualidad.
¿Cómo se calcula la Viewability?
Tasa de visibilidad = (Impresiones de anuncios visibles / Impresiones de anuncios) x 100
Esta métrica sigue ganando importancia en la actualidad, y más con la publicidad programática, todos los DSP en la actualidad muestran la tasa de visibilidad de los anuncios.
¿Qué es una buena tasa de visibilidad?
Una buena Viewability depende de muchos factores y del objetivo que tengan nuestras campañas publicitarias.
Si la campaña se centra principalmente en la marca y quieres alcanzar tu target objetivo (CPM e impresiones, no clics), entonces tendrás que buscar una alta viewability para captar su atención por lo que debería situarse sobre el 70% de viewability.
Por otro lado, si la campaña es la conversión ya sea en web o cualquier otro medio, la viewability pierde importancia, siempre y cuando las impresiones de tus campañas den buenos resultados hacia la conversión de los usuarios que buscas.
Puede parecer extraño, pero hay que encontrar el equilibrio entre la viewability y los objetivos a resultado (CPA, CPC, CPI…), ya que tener una tasa de visibilidad elevada, puede no estar generando los resultados esperados en cuanto a clics o conversiones.
Viewability según la regla del 50%
| Ancho | Alto | Píxeles totales | Píxeles para ser considerado visto |
| 468 | 60 | 28.080 | 14.041 |
| 728 | 90 | 65.520 | 32.761 |
| 120 | 600 | 72.000 | 36.001 |
| 300 | 250 | 75.000 | 37.501 |
| 160 | 600 | 96.000 | 48.001 |
| 300 | 600 | 180.000 | 90.001 |
Viewability, ¿es la métrica que necesitas?
La viewability es una métrica importante y qué debes tener en cuenta, pero debe ser utilizada y entendida correctamente, ya que es un indicador de si el anuncio ha tenido visibilidad.
Si lo que realmente queremos saber, es si nuestra campaña ha funcionado correctamente, atender a la viewability no nos podrá dar esa respuesta, por lo que habría que cruzarla con otros KPI´s que nos ayuden a comprender mejor los resultados. Aunque la viewability puede ayudarnos a encontrar el problema de nuestra campaña si esta no hubiese funcionado como esperábamos.