La tv conectada ha revolucionado el panorama publicitario. En lo que va de 2022, la inversión publicitaria en CTV ha aumentado un 260% en España, alcanzando una cifra superior a los 31 millones de euros. Este auge se debe a que la introducción de este tipo de dispositivos trae consigo numerosas ventajas para los anunciantes: una alta efectividad, una segmentación más precisa y alcanzar a las audiencias perdidas de la televisión tradicional. Por eso, no es de extrañar que la mayoría de anunciantes la tenga en cuenta en su planificación de medios y sea ya una parte indispensable del mix digital.
¿Qué es la TV conectada?
La televisión conectada (CTV) es cualquier dispositivo conectado a Internet que permite la transmisión de contenidos en línea. Por tanto, puede tratarse de smarts Tvs, dispositivos multimedia como Apple TV o videoconsolas que permiten las conexión a Internet, como Xbox. En esta definición, también incluiríamos cualquier otro dispositivo con conectividad, como smartphones, tablets y ordenadores.
Panorama de la televisión conectada
La publicidad en CTV ya se considera el futuro y el presente de la publicidad en televisión. La televisión conectada ya se encuentra ampliamente integrada en el hogar de los españoles. El 82% de los internautas se conecta a la TV conectada en España, según el estudio de IAB Spain. De estos, 8 de cada 10 accede a través de una Smart TV. El resto, lo hace a través de otros dispositivos como Top Box y smartphone.
La mayoría de usuarios de TV conectada, consume contenido a través de plataformas digitales de video bajo demanda (VOD) como Netflix, Disney + o Amazon Prime Video. Mientras el consumo de estas plataformas se incrementa, encontramos datos pocos halagadores respecto a la televisión tradicional o lineal: una cuarta parte de los españoles ha dejado de consumirla. Esto convierte a la televisión conectada en un entorno cada vez más pujante para los publicistas. Un hecho que confirman los últimos datos sobre la inversión publicitaria en medios digitales, que coloca a la televisión conectada como el medio de mayor crecimiento en cuanto a inversión.
Publicidad en TV conectada: ventajas
- Personalización de anuncios y segmentación: la publicidad de CTV permite a los anunciantes llegar al público adecuado en el momento adecuado. A diferencia de la televisión lineal, donde encontramos un público muy masivo, la tv conectada permite ser mucho más preciso al dirigir tus campañas de marketing a un target específico. La mayoría de contenidos de TV conectada requieren un registro del usuario, gracias a los que se puede ofrecer una publicidad más afín. Asimismo, la segmentación por consumo , en función de los contenidos vistos por el usuario, ofrece grandes posiblidades para la publicidad contextual.
- Mayor alcance: la publicidad CTV permite incrementar el alcance de sus campañas más allá de las televisión tradicional, donde los espectadores cada vez son menos. En concreto, es un medio especialmente relevante para las audiencias más jóvenes, que cada vez se alejan más de los hábitos de consumo de sus predecesores.
- Medición: los datos second-party y third-party obtenidos gracias a Internet permiten medir más fácilmente el impacto de las campañas. Esto supone una gran ventaja frente al modelo tradicional, en el que no se puede saber con exactitud quién se encuentra tras la pantalla.
- Eficiencia: el índice de visionado de anuncios de vídeos de largo formato es mayor. Los espectadores de CTV son usuarios comprometidos, ya que han seleccionado activamente el contenido. Esto redunda en una mayor eficiencia de la publicidad, a lo que se suma las posibilidades de automatización y gran personalización gracias a la compra programática.
Métricas para la medición de campañas en TV conectada
A la hora de determinar el éxito de nuestros anuncios en CTV, debemos fijarnos en un conjunto de métricas de marketing para obtener una visión completa. Algunas de ellas son las siguientes:
- Alcance: es el número de usuarios únicos que vieron el anuncio al menos una vez.
- View-through rate (VTR): indica las vistas completas del anuncio sobre el total de impresiones.
- Viewability: indica si un anuncio es visible para los usuarios o no. Esta métrica tiene en cuenta si el anuncio se muestra en más del 50% de la pantalla durante unos segundos. También considera el tamaño de las pantallas, por lo que los anuncios de televisión tienden a obtener un viewability superior.
- Visualizaciones completas del vídeo (VCR).
- Coste por visualización completa (CPCV): indica el coste por visualización completada, normalmente, prefijada es un tiempo determinado. Por ejemplo, 30 segundos en desktop y 30 segundos en mobile.
- Coste por mil (CPM): es el coste por cada mil impresiones. Es uno de los modelos de pago más comunes en publicidad digital.
Formatos de anuncios en la televisión conectada
En cuanto a los formatos publicitarios que podemos encontrar en la televisión conectada, podemos distinguir entre los display video y los display no-video, según la propia clasificación que hace IAB Spain.
En display video podemos encontrar los siguiente tipos de anuncios:
- Pre-roll: son anuncios que se lanzan antes de mostrar el contenido solicitado por el usuario.
- Mid-roll: estos anuncios de video se incluyen durante la reproducción de los contenidos. Es el más intrusivo para los usuarios, ya que supone una interrupción en la experiencia del usuario.
- Post-roll: la publicidad se reproduce cuando el contenido ya ha finalizado.
- In-streaming: fuera de esta clasificación también podemos encontrar anuncios in-streaming. La publicidad se ofrece de forma integrada, dentro de los reproductores de video. Puede reproducirse antes, en medio o al final de los contenidos en streaming en Youtube o Twitch, por ejemplo.
Todos estos formatos pueden contener otras características. Entre ellas, ser saltables o no por parte del usuario o tener una mayor o menor interactividad mediante la inclusión de elementos como códigos QR.
En cuanto a los display no-video, son anuncios que se sitúan en las diferentes plataformas mientras el usuario navega por ellas a través de sus diferentes secciones (contenidos recomendados, por categoría, novedades…). Suelen tratarse de anuncios estáticos o híbridos con video para no ser intrusivos con la navegación del usuario.
En conclusión, la tv conectada se ha instaurado en el mix de marketing digital como un canal imprescindible para los anunciantes y la publicidad programática. Y aunque la publicidad en este tipo de dispositivos aún se encuentre en un estadio temprano, se prevé que su crecimiento siga siendo exponencial gracias a las grandes ventajas que aporta al ecosistema publicitario.
