Los servicios de privatización de IP ofrecidos por Apple y Microsoft son la amenaza más inmediata para el seguimiento de direcciones IP. Estos servicios proporcionan un método integrado fácil posibilitar a los usuarios la ocultación de su IP. Todas estas opciones son limitadas o tienen un coste que limita su uso. Microsoft pretende ofrecer un servicio parcialmente gratuito, con lo que eventualmente podríamos ver ofertas gratuitas similares de Google o Apple.
La otra amenaza inmediata es que Apple implemente Private Relay en el tráfico In-App. Esta noticia podría complicar las direcciones IP de todo el tráfico en los dispositivos Apple, no solo el tráfico web de Safari. Si Apple expandiera la cobertura de retransmisión privada, podría acabar con el mercado de datos de audiencia basados en direcciones IP para todos los usuarios de iOS.
Si se llegase a implementar esta función en Apple TV, ¿podría la demanda de los consumidores de tal función traspasar a otros dispositivos de TV conectados? Muchos anunciantes emplean datos de audiencia de direcciones IP para dirigirse a audiencias en CTV, donde los identificadores de dispositivos no siempre están disponibles.
El panorama cambiante de la privacidad mediante dirección IP
Los anunciantes y sus proveedores de tecnología publicitaria deben prestar atención al panorama cambiante. Los usuarios y los reguladores verán el seguimiento de la dirección IP como hostil para el usuario debido a su falta de controles de privacidad. Los usuarios tienen menos control sobre su privacidad cuando las empresas rastrean sus direcciones IP que las tecnologías obsoletas como las cookies y las identificaciones de dispositivos. Además, las grandes empresas de la tecnología que controlan el punto de entrada a Internet señalan su intención de bloquear el uso de direcciones IP para identificar a los usuarios.
El ataque a la dirección IP como identificador es otra razón más para que los editores continúen apuntalando una estrategia de 1st party/ID universal. Los editores con una gran base de usuarios registrados y la integración con soluciones de identificador universal (correo electrónico) pueden ganar (en relación con los editores más pequeños sin usuarios registrados) de la eliminación continua de identificadores publicitarios de fácil acceso, como las direcciones IP.
Los editores con una huella escalada de usuarios registrados pueden aprovechar las audiencias definidas por el vendedor. De este modo podrán señalar los atributos de la audiencia cuando no hay identificadores de usuario disponibles o UID2 para ayudar a los anunciantes a orientar y medir las audiencias existentes en función de las direcciones de correo electrónico cifradas.
Las direcciones IP seguirán siendo un identificador en el corto plazo. Sin embargo, las empresas de publicidad digital deberían cuestionar su papel en un futuro más consciente de la privacidad.