El brand safety es un término que se refiere a la protección de la imagen de marca en el contexto de la publicidad digital. La principal preocupación del brand safety es evitar que los anuncios de una empresa aparezcan junto a contenidos inapropiados para la marca y que, por tanto, puedan perjudicar su imagen, como violencia, discursos de odio, contenido para adultos, política o religión.
Un 75% de las marcas reconocen haber sido expuestas a problemas de bran safety al menos una vez.
Informe BRANDRX: The New Brand Safety Crisis, GumGum.
Por ejemplo, si un anuncio de una marca de juguetes se muestra junto a contenido violento, será perjudicial para su reputación debido a la asociación negativa que se establece entre el anuncio y el contenido. Sin embargo, el significado de bran safety es contextual. Lo que un anunciante considere como inapropiado para una marca, puede representar una oportunidad para otra. Por tanto, dependerá de los valores de cada marca lo que finalmente se considere como un escenario de riesgo.
Buenas prácticas en brand safety
Para garantizar la seguridad de marca en la publicidad programática, existen diversidad de prácticas que pueden ayudar a reducir el riesgo:
- Identificar categorías sensibles (contenido para adultos, fake news, actividades ilegales…) que puedan ir contra los valores de la marca.
- Aplicar filtros como white list y black list, es decir, la creación de listas blancas donde agrupemos urls o dominios seguros, así como listas negras para excluir dominios inseguros o páginas no deseadas. También es recomendable la creación de un mapa de keywords para evitar aparecer junto a determinados contenidos.
- Los segmentos pre-bid son comunes en la mayoría de DSPs. Estos segmentos ayudan a orientar los anuncios solo a impresiones seguras, seleccionando aquellas ubicaciones de bajo riesgo para la campaña. El proceso se hace antes de hacer la llamada al adserver, lo que significa que el anunciante solo pagará por las impresiones “seguras”.
- Plataformas de Ad Verification o Third Party Trackers que cuentan con diferentes mecanismos como el brand safety post-bid. Gracias a este, se muestra un anuncio en blanco o genérico al identificar tras hacer la puja que se está sirviendo en un entorno poco seguro para la marca.
- Segmentar a la audiencia de forma adecuada reducirá la probabilidad de aparecer en sitios dañinos.
- Estrategia de acción con el plan a seguir en caso de que tu anuncio aparezca en un contexto dañino o inseguro. En estos casos, la rapidez de actuación jugará a tu favor. Cuanto menos tiempo pases expuesto, menor será el perjuicio.
Además de estas recomendaciones, es preciso conocer bien los diferentes entornos digitales donde aparecerá la publicidad. La forma de gestionar campañas display y en apps son diferentes, lo que cambia la forma de medir el riesgo. En Muak somos expertos en publicidad para apps. Trabajamos con nuestra propia red de tráfico premium con la que garantizamos la mejor calidad de las campañas.
