La llegada del mundo cookieless está cada vez más cerca. Con él, la publicidad digital vivirá lo que será con toda probabilidad el mayor cambio de su historia reciente. Hasta ahora, la efectividad de la publicidad digital se ha basado en la información que teníamos de los usuarios. Sin embargo, los continuos cambios en materia de privacidad han hecho que grandes players como Google tengan que prescindir de cookies de terceros. Te contamos qué es el cookieless y cómo va a afectar al funcionamiento de la publicidad actual.
Cookieless es un término utilizado para hacer referencia a la desaparición de las cookies de terceros o third-party cookies. Las third-party cookies son la base actual de la publicidad digital, ya que gracias a ellas se pueden orientar las campañas en función de los intereses del usuario (segmentación de la audiencia). Por eso, su desaparición supondrá la transformación del ecosistema publicitario. Sin embargo, esto no implica el adiós definitivo a las cookies, ya que las cookies propias o first-party cookies se seguirán utilizando.
Las cookies de terceros se usan para recopilar información relevante de los usuarios, tales como:
- Datos personales: edad, sexo o ubicación si este tiene activa la geolocalización. En este sentido, este tipo de cookies ayudan a los usuarios, por ejemplo, a autocompletar formularios, mejorando así la navegación. Aunque también son utilizadas por entidades publicitarias.
- Datos de navegación: páginas web visitadas por el usuario, tiempo de permanencia, subpáginas visitadas. Una información muy valiosa en campañas de retargeting.
Sin estos datos, los profesionales de la publicidad y el marketing digital deberán hacer uso de otras tecnologías que les permitan dirigir sus campañas a los usuarios correctos.
Si hasta ahora el uso de third-party cookies ha sido el estándar, ¿a qué viene este cambio? La razón de la inminente desaparición de las cookies tiene que ver con la protección de la privacidad de los usuarios.
- Aplicación del RGPD de 2018: el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) es una normativa de la UE que entró en vigor en 2018. El RGPD implica el deber de las empresas de informar de forma transparente a los usuarios sobre la recopilación y el uso de sus datos.
- Ley Orgánica de protección de datos (LOPD): también de entrada en vigor en 2018, esta ley española exige a las empresas que se obtenga el consentimiento explícito de los usuarios para el uso y tratamiento de sus datos, entre otras cosas, en campañas publicitarias.
La reacción de los principales implicados no tardó en llegar. Safari y Firefox dieron el primer paso al bloquear el uso de este tipo de cookies. Pero con Chrome liderando gran parte del mercado (superior al 60% en Europa), la retirada definitiva de las cookies no se producirá hasta mediados de 2023 (si Google no continúa extendiendo aún más la fecha). Es en ese momento cuando realmente entraremos de lleno en el mundo cookieless. Un mundo para el que solo dicen estar preparados el 15% de los profesionales.
Solo el 15% de los profesionales están preparados para un mundo sin cookies
El ecosistema de la publicidad móvil no se encuentra exento de cambios. Con la última versión de iOS 14.5, se bloquea el seguimiento entre aplicaciones. Esto significa solicitar el permiso de los usuarios para poder realizar un seguimiento y acceder al identificador publicitario de su dispositivo. De media, solo el 26% de los usuarios consienten ser rastreados. A lo que se suma el problema de seguimiento entre dispositivos.
First-party Cookies
Las cookies propias podrán seguir siendo utilizadas, ya que pertenecen al sitio y no a terceros. Así que el foco se traslada a tu propio sitio web, por lo que optimizarlo será imprescindible para obtener información valiosa de tus usuarios. Para ello, el SEO y los contenidos serán muy importantes. Además, puedes implementar suscripciones o la obligatoriedad de iniciar sesión para acceder al contenido.
Estrategia Customer Centric
Ser customer-centric es tomar al usuario como punto de partida y centrarte en lo que necesita. Una propuesta de valor bien definida reforzará el compromiso del cliente. Según McKinsey & Company, dos tercios de los usuarios están dispuestos a compartir sus datos si reciben algo de valor a cambio.
La publicidad contextual se considera menos invasiva que otras formas de publicidad personalizada, ya que no utiliza datos personales del usuario para mostrar anuncios. En cambio, se basa en el contexto en el que se muestra el anuncio y puede ser más relevante para el usuario en ese momento.
Inteligencia Artificial y Machine Learning
Gracias a la inteligencia artificial y al machine learning, se pueden construir modelos predictivos que ayuden a pronosticar y predecir el comportamiento de los usuarios. Por ejemplo, se podrían segmentar y optimizar la inversión publicitaria al mostrar los anuncios solo a aquellos usuarios que cuenten con la mayor probabilidad de hacer click.
Las propuesta de Google: Privacy Sandbox
Como era de esperar, el gigante tecnológico ya cuenta con su propia propuesta. Google ha estado trabajando en Privacy Sandbox desde 2019 para permitir que la publicidad siga siendo efectiva sin necesidad de recopilar y utilizar datos personales de los usuarios. Esto se logra a través de la utilización de cohortes en lugar de personas. Esta iniciativa se extendió también a las apps en febrero de 2022 con Privacy Sandbox para Android, cubriendo así el marco de la publicidad móvil.
El algoritmo de aprendizaje federado de cohortes (FLOC) es el componente más relevante de Sandbox. FLOC agrupa a los usuarios con otros que acceden a un contenido similar para dirigir así la publicidad según los intereses de grupo.
Por su parte, Privacy Sandbox para Android sustituye al ID de anuncio de Google (GAID), ya que se considera que también puede extralimitar la privacidad de los usuarios. En su lugar, la orientación de los anuncios se realizará a través de “topics”, que son los intereses o temas preferidos de los usuarios, tal y como detalla App Marketing News. En este sentido, no paran de surgir alternativas a los identificadores publicitarios actuales, como las direcciones IP.
Este mecanismo ha sido criticado por su dudoso cumplimiento con el RGPD, ya que podría conducir a la toma de “huellas digitales”, una forma de seguimiento mucho más invasiva que las cookies.
