El flujo web to app es una estrategia cada vez más utilizada por los profesionales de adquisición para impulsar las conversiones dentro de la aplicación. Las campañas web to app se han popularizado especialmente tras la adopción del nuevo marco App Tracking Transparency (ATT) como alternativa. También surge como una forma de superar las limitaciones de las tiendas de aplicaciones, ofreciendo contenidos más ricos que incentiven a los usuarios a la descarga y/o posterior compra. Te contamos todo lo que necesitas saber sobre este tipo de campañas.
¿Qué es web to app?
El término web to app (W2A) se refiere a la estrategia de dirigir a los usuarios de una página web a la descarga y uso de una aplicación móvil.
El flujo que sigue el usuario es diferente a las tradicionales campañas de instalación de aplicaciones. En lugar de dirigirlos directamente a las tiendas de aplicaciones (Google Play o App Store), los usuarios son dirigidos en primer lugar a una página de destino. Desde esta página, se les dirige posteriormente a la tienda de aplicaciones correspondiente, donde pueden proceder a la descarga.
En el contexto de la adquisición de usuarios, esto suele dar lugar a dos flujos con dos objetivos diferenciados:
- Dirigir el tráfico a la web para conseguir instalaciones de la aplicación.
- Dirigir el tráfico a la web para conseguir compras o suscripciones.
Es en este último caso cuando las campañas web to app se muestran más interesantes y efectivas. Veamos cómo podemos aprovecharlo.
Viaje del usuario Web to App (W2A).
Razones para tener en cuenta la adquisición web to app
- Ampliar la audiencia. Un flujo web permite diversificar y desbloquear nuevas audiencias. Por ejemplo, los datos demográficos de los usuarios de aplicaciones y web suelen variar, encontrando en esta última usuarios de mayor edad.
- Diversificación de canales de adquisición. Puedes ampliar la audiencia para redes publicitarias donde las campañas de aplicaciones no llegan y donde existe un gran potencial.
- Evitar las comisiones de la tienda de aplicaciones. En un principio, se utilizaba para evitar la comisión del 30% de la App Store.
- Nuevas oportunidades de engagement. Al incluir la web, tenemos la posibilidad de desbloquear nuevos puntos de contacto (touch points) con el usuario.
- Mayor capacidad de personalización. Al facilitar el mapeo del recorrido del cliente y la personalización desde el anuncio hasta el pago.
- Pruebas A/B sin restricciones. Con la web como destino, los procesos de optimización se agilizan, ya que evitamos las restricciones de las tiendas de aplicaciones (no se necesita una versión de la app).
- Incorporación de formas de pago adicionales a través de la web (favoreciendo así la conversión).
- Seguimiento de usuarios sencillo. Debido a los cambios en cuanto a privacidad en IDFA y SKAdNetwork, se dificulta el seguimiento en apps.
¿App Store o Web?
Elegir el destino final más apropiado para tu campaña dependerá del tipo de aplicación y objetivo de la misma. Si estás promocionando una aplicación de juegos, probablemente querrás redirigir a los usuarios directamente a la tienda de aplicaciones para que vean el video preview y capturas de pantalla y así lo descarguen y prueben inmediatamente.
Por otra parte, si tu aplicación es de ecommerce, tu campaña mostrará una serie de artículos en los que un usuario puede estar interesado. En este caso, tiene más sentido que los usuarios puedan explorar primero los productos de la web antes de tomar la decisión de descargar la aplicación.
La efectividad de estas campañas es especialmente notorias en aplicaciones que ofrecen su contenido de manera parcial o que requieren registro para acceder a funcionalidades adicionales. También son efectivas en aquellas que requieren de un mayor tiempo de consideración por parte de los usuarios, como pueden ser las bancarias.
Algunas categorías en las que las campañas web-to-app pueden ser especialmente beneficiosas:
- Aplicaciones de streaming.
- Aplicaciones de ecommerce.
- Aplicaciones de comida a domicilio.
- Aplicaciones fintech.
- Aplicaciones de transporte.
- Aplicaciones de entretenimiento.
Ejemplos de flujos web to app
- Anuncio>Suscripción>Descarga
Un embudo W2A popular entre las aplicaciones de streaming y multimedia es el siguiente. El usuario hace clic en el anuncio y es redirigido a la página de destino web, donde se le muestran los diferentes planes de suscripción y se le ofrece una prueba gratuita de tiempo limitado. El usuario decide empezar la prueba y procede al registro y la suscripción sin salir de la web. Solo cuando ya han hecho todo el proceso son redirigidos a la aplicación.
- Anuncio>Pre-Onboarding>Descarga
Otro ejemplo común entre las aplicaciones fitness, salud y educativas es hacer una preincorporación solicitando información básica a los usuarios de manera que genere ya un compromiso previo a la descarga.
Es una forma muy convincente de convertir a las personas, ya que desde prácticamente el primer contacto estás personalizando la experiencia. Además, es más probable que los usuarios conviertan si ya han invertido tiempo respondiendo a tus preguntas.
Ejemplo de flujo de pre-Onboarding de la app Asana Rebel.
Algunos desafíos
- Supone un paso adicional en el embudo. El embudo web to app es más largo y agrega al menos un clic más. Pero para usuarios más avanzados con alta intención y que necesitan razones convincentes para instalar la aplicación o hacer la suscripción, es mucho más efectivo un embudo más largo.
- Convertir las visitas web a instalación. La experiencia entre web y app es muy diferente, por lo que hay un gran número de usuarios para los que se hace difícil cambiar de un canal o otro. Otro obstáculo es la descarga de la app en sí mismo, ya que supone un esfuerzo extra. Para equilibrar esto, se recomienda añadir incentivos para la descarga.
- Dificultad al comparar datos. Entender y comparar los flujos de usuario entre diferentes canales puede resultar complicado.
- Recursos adicionales. Una campaña web to app requiere algunos esfuerzos extra, tanto a nivel de infraestructura como de desarrollo que puede variar en función del tipo de flujo diseñado.
- Localización. Localizar la página web de destino para diferentes regiones e idiomas puede ser complejo, así como gestionar los pagos en las mismas frente a las facilidades que ofrecen las tiendas de aplicaciones en este sentido.