La revolución digital ha transformado radicalmente la forma en que interactuamos, consumimos y, fundamentalmente, cómo se relacionan los negocios. En el epicentro de esta revolución se encuentran gigantes tecnológicos como Google, Apple, Facebook (Meta), Amazon y Twitter, que dominan gran parte del mercado digital.
Para abordar los desafíos que surgen de esta concentración de poder, la Unión Europea ha promulgado la Ley de Mercado Digital, conocida como DMA (Digital Markets Act), una legislación ambiciosa que busca redefinir el juego en el mundo digital y, en particular, tener un profundo impacto en la industria de la publicidad digital.
En este artículo, exploraremos qué es la DMA, quiénes son los afectados y las implicaciones de esta ley para la publicidad digital.
¿Qué es la Ley de Mercados Digitales (DMA)?
La Ley de Mercado Digital o DMA es la nueva normativa antimonopolio promulgada por la Unión Europea para abordar el poder y la influencia de las grandes empresas tecnológicas en el mercado digital. Esta legislación se centra en empresas que tienen un papel crucial en la economía digital y que, hasta ahora, han operado en gran medida sin una supervisión adecuada.
Esta ley introduce una serie de obligaciones y prohibiciones para los servicios básicos de plataforma prestados u ofrecidos por los considerados guardianes de acceso. La UE identifica a Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta y Microsoft como los principales jugadores en el ámbito digital. Estos seis guardianes de acceso tendrán ahora seis meses, hasta marzo de 2024, para adaptarse a la nueva ley.
Por tanto, los servicios de plataforma que se verán principalmente afectados serán:
- Redes Sociales: TikTok, Facebook, Instagram, LinkedIn.
- Servicios de mensajería: WhatsApp, Messenger.
- Intermediación: Google Maps, Google Play, Google Shopping, Amazon Marketplace, App Store de Apple, Meta Marketplace.
- Servicios de vídeos: YouTube.
- Servicios de publicidad: Google, Amazon, Meta.
- Navegadores web: Chrome, Safari.
- Búsqueda: Búsqueda de Google.
- Sistemas operativos: Android, iOS, Windows.
Fuente: European Commission
Principales implicaciones para publicidad y app marketing
Tratamiento de datos
La gestión de datos de usuarios es un componente crítico de la publicidad digital. La DMA presta atención especial a cómo estas empresas gestionan y utilizan los datos de los usuarios, lo que podría tener un impacto significativo en las prácticas de publicidad dirigida en pro de una mayor protección a la privacidad de los usuarios.
Los usuarios tendrán un mayor control sobre el uso de sus datos y las grandes tecnológicas deberán ofrecer alternativas “menos personalizadas” a aquellos que así lo elijan.
Tiendas de aplicaciones
Apple y Google, como dueños de las dos tiendas de aplicaciones que dominan el mercado, serán obligados a proporcionar espacio para tiendas de aplicaciones de terceros en sus respectivos dispositivos iOS y Android.
De esta forma, se espera una mayor diversificación del mercado de las aplicaciones hacia canales alternativos, así como condiciones más favorables para los desarrolladores de apps.
Mayor transparencia para anunciantes y editores
Uno de los objetivos de la DMA es acabar con la falta de transparencia y la opacidad que rodean a la publicidad digital, por lo que podría ser el fin de los jardines amurallados (walled gardens).
En este sentido, los guardianes como Google y Facebook deberán dar acceso a los anunciantes y editores a los instrumentos de medición del rendimiento de sus campañas publicitarias para poder verificar estos datos por sí mismos.
Asimismo, se les proporcionará información gratuita y diaria sobre cada anuncio del anunciante y, en el caso de los editores, sobre cada anuncio que aparezca en el inventario en relación con el precio y las comisiones.
En relación al usuario, las plataformas deberán revelar quién es el anunciante, indicar los parámetros del anuncio, ofrecer a los usuarios la posibilidad de marcar el contenido como anuncio o la posibilidad de rechazar la publicidad dirigida.
Conclusiones
La DMA representa un cambio significativo en la forma en que se regulan las empresas tecnológicas en el mercado digital. Su impacto se sentirá en múltiples niveles, desde la competencia en las tiendas de aplicaciones hasta la transparencia en la publicidad digital. A medida que esta legislación se implemente y evolucione, se espera que cree un entorno más equitativo y transparente para todos los actores, al tiempo que protege los derechos de los usuarios. Si bien aún estamos por ver su impacto, está claro que la DMA tiene la capacidad de remodelar la forma en la que las grandes tecnológicas operan en el mercado digital.