La publicidad programática ha experimentado un crecimiento exponencial en la última década, revolucionando la forma en que las empresas se conectan con su audiencia. A medida que nos adentramos a finales de año, es esencial analizar las tendencias emergentes que darán forma al mundo de la publicidad programática en los próximos meses. En este artículo, exploraremos las tendencias clave en publicidad programática que los profesionales del marketing y la publicidad deben tener en cuenta para mantenerse competitivos y relevantes en este entorno en constante evolución.
Algunas estadísticas de publicidad programática
Antes de adentrarnos en las tendencias que se vienen, echemos un vistazo a algunas cifras relevantes:
- Se espera que el gasto en publicidad programática alcance los 616 mil millones de dólares en 2024 (Statista).
- Los jardines amurallados (walled garden) perderán participación en el mercado por primera vez desde 2017 (Insider Intelligence).
- En España, la TV Conectada fue el segmento de mayor crecimiento en 2022 y se espera que finalice 2023 con un crecimiento de entre 65%- 85% (IAB Spain).
- La publicidad programática en video crecerá por encima de la no video, un cambio impulsado por la TV Conectada, los dispositivos móviles y redes sociales como Tik Tok (Insider Intelligence).
Tendencias en publicidad programática
Los últimos días de las cookies se acercan. A pesar de los numerosos aplazamientos, Google pondrá fin a las cookies de terceros a finales de 2024 como parte de su iniciativa Privacy Sandbox, con la que busca mejorar la publicidad online preservando la privacidad de los usuarios. Según un estudio realizado por Adobe a principios de 2023, el 75% de los especialistas en marketing aún dependen de las cookies de terceros. Debido a ello, la búsqueda de alternativas será uno de los principales desafíos que abordar en los próximos meses.
Entre las alternativas, anunciantes y editores coinciden en que las cookies propias (first-party cookies) serán una de las soluciones más prometedoras para sustituir a las cookies de terceros. También se presentan con fuerza otras soluciones como Unified ID 2.0, que requiere el consentimiento del usuario por dirección de correo electrónico para crear una identificación.
Asimismo, Google trabaja en Topics como alternativa a las cookies de terceros. Esta solución permitirá una publicidad personalizada según los temas de interés para los usuarios, mientras se respeta su privacidad al agregar estos datos de forma anónima.
Insider Intelligence: alternativas a las cookies preferidas por anunciantes y editores.
Crecimiento de la publicidad CTV
La televisión conectada (CTV) ha ganado un lugar destacado en el mundo de la publicidad programática. En 2022, la inversión publicitaria en CTV aumentó un 260% en España y se espera que en 2023 cierre con un crecimiento del 65%- 85%, según la IAB Spain.
La tendencia a la «desconexión» de las cadenas tradicionales de televisión ha llevado a un auge en la adopción de dispositivos CTV, como Smart TVs y dispositivos multimedia. Esto ha creado una gran oportunidad para los anunciantes, ya que pueden llegar a sus audiencias de una manera más personalizada y accediendo a una gran cantidad de datos.
El auge de la publicidad CTV se refleja en el crecimiento de plataformas publicitarias específicas para este medio, así como en la inversión de los anunciantes en la creación de anuncios de video de alta calidad adaptados a estos dispositivos. En 2024, la publicidad CTV se consolidará como una parte fundamental de las estrategias de publicidad programática.
Mayor enfoque en la publicidad contextual
La privacidad del usuario y las restricciones de las cookies de terceros han llevado a un mayor enfoque en la publicidad contextual. En lugar de rastrear a los usuarios individualmente, la publicidad contextual se basa en el contenido y el contexto de la página en la que se encuentra el anuncio. Esto significa que los anunciantes están creando anuncios que son relevantes para el contenido circundante, en lugar de los hábitos de navegación individuales.
Este enfoque tiene el potencial de ser más efectivo y menos intrusivo, ya que los anuncios se alinean con los intereses y la intención de los usuarios en ese momento. En 2024, veremos un mayor desarrollo de tecnologías que permitan a los anunciantes implementar estrategias de publicidad contextual de manera más efectiva. De hecho, la inversión en este tipo de publicidad no para de crecer y se prevé que en 2024 alcance los 258,97 mil millones de dólares, según Statista.
Statista: Inversión en publicidad contextual 2020-2027
Auge del DOOH
Tras la pandemia, cada vez son más las personas que compran offline y salen a comprar en tiendas físicas. Esta tendencia incrementa la exposición a publicidad exterior, también conocida como Digital Out Of Home (DOOH), que se ha convertido en una de las formas de publicidad de mayor crecimiento hoy en día.
La programática se ha convertido en una herramienta esencial para los anunciantes DOOH, ya que permite una segmentación precisa y la entrega de anuncios en el momento adecuado. La programación en tiempo real (RTB) en el espacio DOOH permite a las marcas adaptar sus mensajes en función de factores como el clima, eventos y la hora del día, lo que aumenta la efectividad de la publicidad en este formato. La única barrera es la necesidad de más información y mediciones unificadas para comprender mejor la publicidad DOOH, algo que fomentaría aún más la confianza y la inversión en el canal.
Con un volumen de mercado previsto de 4.872 millones de dólares en 2023, la mayor parte del gasto publicitario se generará en Estados Unidos, según Statista.
Statista: Inversión en publicidad DOOH en EE.UU. 2019-2026
El boom de los video ads
El contenido de video sigue siendo un favorito de los consumidores y la publicidad programática en video está experimentando un crecimiento continuo. Las plataformas de redes sociales, como YouTube y TikTok, están impulsando esta tendencia, y los anunciantes están invirtiendo en la creación de anuncios de video creativos y atractivos.
De hecho, una encuesta de Hubspot reveló que el 91% de los especialistas en marketing ya utilizan anuncios de video. Además, los formatos de anuncios de video interactivos y personalizables permiten una mayor participación de los espectadores, lo que aumenta la eficacia de las campañas.
Se estima que la inversión en anuncios en video llegue a los 176 mil millones de dólares este 2023.
Anuncios móviles: el presente y el futuro
Según Statista, se prevé que los usuarios de dispositivos móviles alcancen los 7,41 mil millones en 2024. Esto implica que la publicidad móvil superará con creces a la de escritorio, convirtiéndose en uno de los canales más relevantes para la publicidad programática.
Los anuncios móviles han demostrado una alta efectividad debido, entre otros motivos, a su alcance masivo, la mayor atención y tiempo en pantalla y la variedad de formatos no intrusivos para los usuarios.
Además, la integración de la realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) en la publicidad móvil promete experiencias inmersivas que atraerán a las audiencias de manera única. La tecnología 5G también jugará un papel fundamental en la mejora de la velocidad y la calidad de la publicidad en dispositivos móviles.
Conclusiones
En resumen, la publicidad programática se encuentra en un estado de constante evolución. Los anunciantes que deseen tener éxito en 2024 y más allá deberán adaptarse a estas tendencias, abrazar la innovación y, al mismo tiempo, respetar la privacidad y la ética en la recopilación y el uso de datos. La flexibilidad y la capacidad de respuesta a las necesidades cambiantes de los consumidores serán clave para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece este emocionante campo. Con una comprensión sólida de las tendencias emergentes, los anunciantes pueden estar preparados para el futuro de la publicidad programática.