La publicidad contextual se ha alzado como la gran alternativa para los anunciantes ante la inminente desaparición de las cookies anunciada por Google. Los anunciantes deben buscar alternativas que les permitan ofrecer anuncios relevantes a la vez que proteger la privacidad de los usuarios y es en este panorama donde la publicidad contextual ha cobrado protagonismo los últimos años.
¿Qué es la publicidad contextual?
La publicidad contextual es un tipo de publicidad que se basa en la relevancia del contenido para mostrar anuncios al usuario. Por ejemplo, un anuncio de zapatillas de correr ubicado en un blog de running o de portátiles en un medio de tecnología.
Tal y como su propio nombre indica, la publicidad contextual se basa en la segmentación contextual, una técnica que selecciona las ubicaciones más relevantes basándose en la orientación de palabras clave y temas. De esta forma, se establece una conexión temática entre el contenido de la página y el anuncio.
La publicidad contextual utiliza la inteligencia artificial y el procesamiento del lenguaje natural para analizar en profundidad contenidos como texto, imágenes y video. Por tanto, no tiene únicamente en cuenta el recuento de palabras clave, sino que se lleva a cabo un análisis que permite conocer el significado real del contenido, así como la intención del usuario y el sentimiento presente en la página.
Segmentación contextual vs segmentación conductual
La segmentación contextual y la segmentación conductual tienden a confundirse, pero no son lo mismo. Mientras que la primera muestra anuncios basándose en el contenido, la segmentación conductual muestra anuncios basados en el historial de navegación y el comportamiento del usuario, como sus intereses, las páginas que ha visitado o sus últimas compras.
Lo importante aquí es que, a diferencia de la conductual, la publicidad contextual no utiliza cookies de terceros, sino que emplea los datos de origen para orientar los anuncios. Esto permite respetar la privacidad de los usuarios a la vez que mantener la eficacia de las campañas, lo que convierte a la publicidad contextual en una de las alternativas más interesantes a la era cookieless.
Otra característica diferenciadora tiene que ver con el rango temporal que se tiene en cuenta a la hora de considerar relevante un anuncio. Mientras que la segmentación conductual tiene más en cuenta la intención del usuario en tiempo real, la contextual se basa en el comportamiento del usuario en un amplio periodo de 30 días.
| Características | Segmentación contextual | Segmentación conductual |
| Segmentación | Por palabras clave y temas. | Por comportamiento del usuario (mediante cookies de seguimiento). |
| Privacidad de datos | Cumplimiento con las políticas de privacidad. | Necesita la autorización expresa del usuario. |
| CPM | Menor. | Mayor. |
| Precisión | Menor precisión, ya que los usuarios pueden no estar interesados en el producto. | Mayor precisión, ya que los anuncios se basan en intereses. |
| Percepción | Menos intrusivo. | Más intrusivo. |
| Ubicación | Funciona mejor en webs y aplicaciones de nicho. | Todo tipo de páginas web y aplicaciones. |
Cómo funciona la publicidad contextual
La publicidad contextual se lleva a cabo mediante una plataforma del lado de la demanda, que será la que coloque el anuncio en ubicaciones que cumplan con los parámetros elegidos. Tanto Google Ads como otras plataformas de publicidad contextual funcionan de forma similar:
- Elección de los parámetros: a través de la elección de las palabras clave y los temas, las plataformas podrán conocer de qué trata tu campaña para poder así colocar los anuncios en los emplazamientos más relevantes. En este paso, también se suelen incluir las palabras clave negativas por las que queremos evitar aparecer.
- Análisis del contenido: la plataforma tratará de hacer coincidir el anuncio con el contenido teniendo en cuenta el texto, el idioma, la estructura de la página y las palabras clave o tema.
- Colocación del anuncio: cuando las palabras clave o/y el tema elegido coinciden con el tema central de la página de destino, se considerará que el anuncio es apto para aparecer en esa ubicación.
En cuanto a la distribución de la publicidad, Google AdSense (para páginas web) y Google AdMob (para aplicaciones) son los gestores de publicidad contextual más utilizados. Ambas herramientas permiten la distribución de la publicidad a través de una amplia red: desde los resultados de búsquedas hasta las tiendas de aplicaciones y las propias apps.
Ejemplos de publicidad contextual
Algunos ejemplos de publicidad contextual pueden ser:
- La publicidad nativa representa el mejor ejemplo de publicidad contextual. No solo nos permite mostrar anuncios que “encajen” con el contexto, sino que se fusionan con él adoptando el formato del contenido que se está consumiendo hasta el punto de no distinguirse de él. Sería el caso de las noticias patrocinadas o los resultados de búsqueda patrocinados.
- Publicidad contextual en vídeo: la tecnología actual es capaz de analizar los vídeos para determinar su temática y vincularlos con los anuncios más relevantes. Un ejemplo sería un anuncio de una app de excursiones turísticas en un video tipo “qué ver en X ciudad en 3 días”.
- Publicidad contextual a través de las categorías de aplicaciones: un buen ejemplo es el uso de las categorías de aplicaciones para la contextualización de la publicidad. Por ejemplo, un usuario que juega a un juego de estrategia y recibe un anuncio de esa misma categoría (juegos) y subcategoría (estrategia).
Ventajas de la publicidad contextual
Protección de la privacidad
El endurecimiento de las políticas de privacidad (RGPD) y la mayor consciencia de los usuarios sobre la importancia de su privacidad hacen que cada vez sea más difícil recopilar datos sobre el comportamiento de navegación.
La publicidad contextual no depende de cookies de terceros ni otro tipo de indicadores publicitarios, por lo que permite servir anuncios relevantes sin poner en riesgo la privacidad de los usuarios.
Eficacia
Aunque hasta ahora se percibía que la publicidad contextual podía ser menos eficaz que la conductual, con el avance de la tecnología y la incorporación de la inteligencia artificial esto ha cambiado.
En un estudio realizado por la empresa tecnológica Gum Gum determinó que los anuncios más relevantes contextualmente resultan un 10% más atractivos que el propio contenido, son más memorables (x1.6) y obtienen una mayor intención de compra.
Relevancia del contexto
A veces, el contexto es más relevante que el comportamiento. Un anuncio personalizado basado en el comportamiento pasado no siempre es relevante para las necesidades actuales del usuario.
Para un usuario que está leyendo acerca de una receta, quizás sea más relevante mostrar un anuncio sobre alguno de los ingredientes que necesita o el último robot de cocina en lugar del de unos zapatos que miró hace semanas.
Esto no quiere decir que la segmentación basada en el comportamiento deje de ser efectiva, sino que es necesario valorar qué estrategia publicitaria puede ser la más efectiva en cada caso.
Mayor seguridad de marca o brand safety
Uno de los principales riesgos de depender del comportamiento del usuario es exponer nuestros anuncios en sitios inapropiados, algo que puede perjudicar enormemente la reputación de marca.
Los anunciantes pueden tener cierto control, como con el uso de white list y black list, sin embargo, esto no los exime de aparecer en sitios no deseados.
Con la publicidad contextual, este riesgo se reduce ya que los anuncios se muestran según las palabras clave y el tema, independientemente de los sitios que el usuario haya visitado.
Anuncios relevantes
Al aparecer en conexión a un contenido de interés para los usuarios, conseguimos anuncios especialmente relevantes. Además, se perciben como menos intrusivos gracias a su contextualización. Es menos probable que un usuario se sienta molesto con un anuncio si está relacionado con el contenido que está consumiendo en ese momento. Esto, a su vez, favorece la experiencia de usuario y la percepción de la marca.
Contenidos de alta calidad
La publicidad contextual fomenta la creación de contenidos de gran calidad. Los dueños de los sites deben esforzarse en crear un contenido valioso si quieren atraer usuarios y, por ende, monetizar con este tipo de publicidad, ya que su ubicación depende del análisis y la relevancia del contenido. Así, los sitios web que cuenten con contenido de calidad saldrán favorecidos, así como los usuarios, que tendrán acceso a contenidos de mayor valor.
Sin duda, cuando se trata de publicidad contextual, su importancia radica en la seguridad que ofrece en cuanto a protección de datos, su eficacia y la buena percepción por parte de los usuarios. Una eficacia que puede verse aumentada si se cuenta con una red publicitaria en la que se contemplen sites y ubicaciones con alta calidad de tráfico. Así la especialización de las diferentes redes publicitarias puede marcar la diferencia en un ecosistema publicitario tan saturado. En MUAK estamos especializados en atraer el mejor tráfico a tu aplicación. Descubre cómo hacer crecer tu app.
